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化妝品廣告如何“叫好又叫座””——訪中廣藝廣告傳播有限公司總經理雷健平
作者：佚名 時間：01-10-23 字體：[大] [中] [小]
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隨著中國廣告業的發展，電視廣告越來越被廠家看好，各大廠家紛紛打出強勁的廣告攻勢，化妝品行業也不例外，由當初的激烈、殘酷市場競爭逐漸演繹成電視廣告大戰。據統計，2000年僅洗發水行業的廣告就達50億元，每天廣東衛視黃金時段的廣告，一半以上是洗發水的廣告，品牌多達40多個。日化用品廣告真正訴求的是什么？怎么表現？怎樣在眾多雷同廣告中脫穎而出，一枝獨秀？近日，記者就國內化妝品現狀，在廣州采訪了事業正蒸蒸日上的中廣藝廣告傳播有限公司的總經理雷健平。
記者：國內化妝品廣告現狀是怎樣的？
雷：目前國內化妝品廣告最大的特點是缺乏個性，內容和形式趨于雷同，跟風現象非常嚴重！比如洗發水廣告，清一色用明星的臉加美女的秀發訴說同一個主題！還有是缺乏品牌文化方面的經營意識，多數品牌都只是針對產品的功能特點，作短期的廣告行為，最多也只是以一句相對比較特別但其實也是假虛的廣告語以便和同類產品廣告作出品牌方面的識別。另外廣告制作的質量較差，不耐看！廣告主不惜花費幾十萬甚至幾百萬的資金請一個明星作代言人，卻吝于廣告制作方面的投入，試問除一線品牌如P&G、絲寶、聯合利華之外，國內又有幾個品牌的廣告真正用到了一線的制作班底？
記者：對于化妝品廣告中的明星效應如何看待？
雷：無可否認，早期的化妝品明星廣告確實以明星的魅力造就了品牌的魅力！如100年潤發品牌，以當時紅極半邊天的香港影星周潤發作代言人，而“發哥”敦厚的微笑以及“發哥”為美女洗頭的一幕確實迷倒了不少消費者。產品迅速紅遍大江南北，成為家喻戶曉的品牌！但是，明星的魅力隨著時間的推移會不斷老化，而品牌的魅力卻需要永遠青青！縱觀時下化妝品電視廣告，與其說明星炒熱了化妝品廣告市場，不如說是化妝品廣告炒起了明星的身價！而大多的消費者僅僅只是知道某某明星又做了一個化妝品廣告而已！試問廣告主，有沒有考慮所用明星對于產品的目標消費究竟有多大的影響力？有沒有把產品特性與明星的個性特點結合起來？你的品牌做到了哪一個層次？即使以周潤發炒起的100年潤發品牌到現在已面臨著怎樣的窘境，廣告主應該很明白！為什么耐克牌在喬丹退出NBA后不再成為耐克的代言人，卻仍能魅力不？這就是品牌文化的魅力！試問目前國內又有哪幾個化妝品品牌真正上升到了品牌文化方面的經營？另外企業啟用明星作代言人還要承擔一定的風險，演藝圈畢竟是狗仔隊橫行的天下，所用明星的是是非非直接影響到品牌的信譽度，毛寧事件令名人品牌大打折扣就是一例。要明白：啟用明星并不是化妝品廣告一承不變的手段。
這次公司與拉芳在廣告合作的過程中，我們建議不再啟用明星，畢竟前期的明星廣告已帶起了拉芳的知名度。目前拉芳要做的是把“愛生活，愛拉芳”的品牌文化作一定的提升，突出拉芳產品功效方面的專業感，同時啟用臺灣的一線制作班底，目的是讓拉芳從化妝品中的二線品牌上升為強勢品牌！
記者：如何看待化妝品廣告中內容單一雷同的現象？
雷：內容與形式趨于雷同是化妝品廣告的一大誤區！你賣保濕，我們賣保濕，你說美白，我也說美白，你打明星牌，我也打明星牌；甚至你怎么說我也跟著怎么說，廣告形式相似得模糊一片！化妝品廣告內容單一雷同主要表現在：功能及賣點方面的雷同。那么雷同的背后是誰在“黑暗中”操控呢？一是廣告主的素質及觀念問題！沒有清晰的明白自己的品牌做到了哪一個層次，對產品的定位及產品功能利益方面的賣點還比較模糊，造成盲目的跟風意識！二是廣告公司不負責任的迎合客戶，為了創意而創意！作為在化妝品行業里“混”了好幾年的創意主創人，很清楚的明白，要從同類產品的廣告中跳出來，區別就是一切！且看近期的飄柔洗發水廣告，已經不再局限于功能訴求，而是把秀發柔順與消費者心理體驗結合起來，推出“自信”的主題，使飄柔品牌提升到更高的境界！轉變創意思想，直接跨越純粹的功能訴求，從心理層面去打動消費者，比起“美麗但沒有思想”的化妝品廣告，這無疑又是廣告方面的“溫柔殺手”！
記者：怎樣的化妝品廣告才算處上是成功的廣告？
雷：我個人認為，既能促進銷售又能突出品牌個性、樹立品牌形象的廣告才算得上成功的廣告，也就是業界所謂的“叫好又叫座”的那種！從廣告專業的角度來說，當然能得廣告專業獎也算是成功的的廣告吧！而成功的化妝品廣告必須具備：A、突出產品品牌個性；B、有清晰的利益承諾或賣點；C、訴求簡潔、單純、直接；D、有與產品特性相關聯的獨特說法或畫面記憶點。
記者：當下化妝品電視廣告對于銷售到底能起多大作用？
雷：無論產品走終端還是走流通市場，電視廣告無疑是化妝品類及藥品等商品最好的營銷工具！這是產品的特質決定了的！因為它針對的是一個基數很大、散布在全國各地、不特定的消費群。而且化妝品與藥品一樣，都是用來解決生活中的問題的，解決問題的導向是先入為主、多入為主，在產品品質沒有太大區別的情況下，曝光率越高，消費者購買的可能性就越大！
記者：與國外化妝品廣告相比，國內廣告需要改進的地方在哪里？
雷：我認為國內化妝品廣告需要改進的方面有：A、最好跳開明星廣告的“怪圈”，要用明星代言人也要把產品特性或品牌個性與明星的個性特點結合起來，廣告才能發揮更大的效果。B、提高創意水平，調整創意思路，更好地把產品特性或品牌個性通過簡潔、直觀的畫面結合簡練、精辟、獨到的旁白表現出來，提升品牌文化，樹立功效方面的專業地位！C、增加廣告制作方面的投入，提高廣告片的制作質量，好的廣告創意同樣要求有好的制作班底來執行！這是國內化妝品廣告與國外化妝品廣告不可比擬的地方！
記者：在貴公司所拍化妝品廣告中，那些是你最滿意的，為什么？
雷：中廣藝廣告傳播有限公司去年為小護士攝制了十幾條廣告片，小護士廣告的成功來源于我們為小護士品牌更為長期更為周密的廣告動作，是廣告策略上的成功！如小護士高效防曬露產品的《推薦》篇廣告，創作前我們經過大量的市場調查，最后分析得出，對于防曬類產品，消費者直接關心的就是產品的“防曬”效果！防曬就是“防曬”！而不是某品牌主次不分的訴求“不油膩”！所以我們在廣告表現上細分防曬市場，內容上細化為“逛街曬不黑，游泳曬不黑”的同時，創造性的運用了遮陽的手勢，同時我們延用小護士廣告一直保持的親切、自然、活潑的品牌個性，以極具親和力的畫面與消費者進行溝通，在制作執行上我們用國內的一線導演孫周來執導。廣告播出以后，深圳麗斯達的老總興沖沖地告訴我們說：“效果非常好”當年，小護士高效防曬露產品在防曬產品的銷售榜上名列第一！使我們深刻地體會到客戶的成功就是我們的成功！